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NOME创始人陈浩,重要的商业人物都踩准了社会节拍

0评论0时间:2019-07-16 14:26  来源:财金网  作者:-  点击:次  字号:

NOME创始人陈浩,重要的商业人物都踩准了社会节拍

摘要

2014年7月的一天,有人在知乎匿名提问:曾经的留守儿童长大后是什么状态?那时候,第一代农民工的子女已经陆续成年进入社会。那年陈浩28岁,不想再过坐井观天的日子,于是回到曾打工的广东。此时,距离陈浩踏入社会已经十多年了,他也被社会洗刷成另外一个人。

2014 年 7 月的一天,有人在知乎匿名提问:曾经的留守儿童长大后是什么状态? 那时候,第一代农民工的子女已经陆续成年进入社会。那年陈浩 28 岁,不想再过坐井观天的日子,于是回到曾打工的广东。此时,距离陈浩踏入社会已经十多年了,他也被社会洗刷成另外一个人。

小时候,父母在广东东莞开餐馆,陈浩和爷爷奶奶留在江西九江农村。陈浩学习成绩不好,多次留级,喜欢打架,被老师选为班长,坐在最后一排靠近门口的位置,维持纪律,堵塞风口。

陈浩觉得学校里找不到成就感,小学毕业后,就不想再读书了。辍学前,他跟父母说,你们不管,我已经废了,不想读书了。父母说,你考虑好了,以后别怪我们。同龄人在学校撒欢的时候,陈浩已经混社会了,他先在山西太原洗盘子,又在东莞长安镇做了一年洗头工,随后北上又回到山西太原。

十年后,陈浩从太原回到广州。此时,曾经的留守儿童已经混出名堂,身家过亿,雄心和视野不可同日而语。回到广州的第三年,2017 年 8 月,陈浩创办的家居零售品牌 NOME 在广州开业。一年零三个月,NOME 在全国开了 400 多家门店,另有 100 多家店待开业。他感觉自己就像在高速公路上换轮胎,很危险又很刺激。

「没有两个亿,就不要起步。」NOME 创始人兼 CEO 陈浩表示,「如果没有十多年积累,我根本不敢搞一年十几个亿,那是要出问题的。」

重要的商业人物,都是踩准了社会节拍

2016 年初夏,陈浩在香港见到商学院同学,对方先做实业,后逐步向金融行业拓展。看着金融行业高大上的办公环境,陈浩受了刺激,觉得自己应该去更大的舞台。

陈浩从服装销售、店长干到小老板,后来创办了服装连锁品牌卡门。靠着勤奋,陈浩还去长江商学院和弗吉尼亚大学进修。在美国,他带着翻译器上完了弗吉尼亚大学的课程。

2011 年,陈浩从太原到广州进货,碰见一个有上百家店的老乡。他想请人家吃饭,对方不搭理。第三年,他带着几十个兄弟出走太原,背井离乡到了广州,想在服装领域制高点打天下。

在广州,他们把卡门的品牌名升级成 KM,取意速度,继续做潮牌男装,定位于三至七线城市里 18-30 岁的男士。截止到 2017 年,KM 在全国开了 600 多家门店,年销售额近 30 亿元。

在香港,陈浩意识到光有勤奋不够,还要有格局和视野。他研究了全世界重要的商业人物,发现他们有一个共同特点,踩准了社会节拍。KM 迅速扩张的时候,陈浩不得不面临一个现实:中国服装行业在走下坡路。

在中国,市值超过 800 亿元的服饰类上市公司只有 2 家,安踏和申洲国际;其他多数市值在百亿元以内,拥有 4500 多家店的海澜之家,市值也不过 400 多亿元。放眼全球,耐克、阿迪达斯、优衣库、Zara 等公司的全球化已经非常成熟,留给 KM 的想象空间有限。

从香港回来后,陈浩又去了英国。

此时,陈浩的触角像雷达一样打开,正在寻找新机会。他花 1000 万元雇了一家英国咨询公司,调查美国、英国、德国、北欧和日本等成熟国家的消费市场。

他们发现,在零售业发达的日本,市值排前 9 位的除了 7-11、全家、罗森三家便利店外,第一是优衣库,第二是家居品牌 NITORI,第三是无印良品,第四是十元店大创,第五是药妆堂吉诃德,第六是杂货连锁 LOFT。六个品类里,一半中国没有。

美国有 eBay、亚马逊,中国有阿里、京东;美国有 Facebook,中国有腾讯;欧美日有宜家、Home Depot、NITORI,但中国没有对应的公司。

家居品类在零售发达的欧洲、美国和日本,仅排在服装、餐饮之后,占比 15%-19%。日本的 NOTORI 市值过千亿元,且在持续上升;宜家 2018 财年销售额 255 亿欧元 (折合人民币约 2012.6 亿元);Home Depot 市值 1900 多亿美元。

陈浩的办公室位于广州荔湾区,十公里范围内的轻纺城,是中国很多十元店的货源地;一百公里范围内的佛山、东莞、顺德等地,分布着宜家、NOTORI 等家居品牌的上游供应商。对这些家居品牌来说,这里仅是廉价的原料加工厂。

NOME创始人陈浩,重要的商业人物都踩准了社会节拍

NOME CEO 陈浩

一款家居产品,从原料到消费者手里,真正的软实力是设计、供应链和渠道。陈浩去过北欧,那里有全球最好的生活家居设计。在斯德哥尔摩,天黑得很早,人们待在家的时间很长,对家居生活的研究也很成熟,设计简单,又不失底蕴。

整整二十年前,陈浩还在村子里过着放牛般的生活,宜家就已经把全新的家居生活售卖方式带到中国。后来当他混迹在太原街头,挨饿打架的时候,无印良品、NITORI 等品牌相继登陆中国,一群人坐在瑞典斯德哥尔摩、日本东京,决定着中国人的家居生活。

「难道就没有人发现这些事情? 中国没人做吗? 想了很久,我们发现就是没人做,我就要试一试。」在深耕服装领域多年后,陈浩发出了这样的疑问,他决定补上巨大的价值漏洞。今日资本创始人兼总裁徐新,是 NOME 的连续投资人,她表示,NOME 踩中了三大社会红利。

1、中国供应链红利。为了帮国外品牌做 OEM/ODM,国内打造了有质量、工艺水平比较好的生产线。而如今产能过剩,出口转内销,NOME 可以抓住低价、优质的供应链红利。

2、西方设计师红利。西方有很多自由设计师,但这些设计师缺乏大客户。

3、中国消费升级红利。国外很多大的购物中心里,大多有 3-5 家家居品牌店,而国内是空白的。

踩准社会节拍,尤其是全球新零售的机会,陈浩认为线上与线下的快速结合将重新洗牌行业格局,因此陈浩要做的就是大干一场。NOME 将中国供应链和北欧设计结合起来,在零售战场上不断开疆拓土,宜家和无印良品多了一个来自中国本土的竞争对手。

宜家的风格,无印良品的品类

2017 年 8 月,第一家店在广州万达开业,陈浩和团队才松了一口气。「经历了一场战役,最终达到了想要的样子,大家就在那儿边看边流眼泪。」NOME 加盟商负责人欧阳颖回忆时,依然很激动。

开业前,团队连续 5 天 5 夜,每天只睡 3-4 个小时。陈浩做总指挥,把用一年时间研发出来的商品全部放进店里,首次接受用户检验。商品进店之前,店内陈列、灯光、音乐等都经过几轮测试。大家设想,门一开,客人自动被吸引过来,像逛超市一样,无需引导就能购买想要的产品,然后自动在收银台排队买单。

NOME创始人陈浩,重要的商业人物都踩准了社会节拍

NOME 店铺

门店直接接触用户,陈浩对此极为细致,也极为敏感。2009 年,陈浩在太原开服装店,每天观察大街小巷的人群穿什么,有什么爱好。到北京动物园进货时,也要打听卖得最好的档口,观察最好档口里卖得最火的货品。」两边观察一对接,进货绝对都是爆品。」他兴奋地说。

靠着这股劲,陈浩带着卡门雄踞山西潮牌男装市场。做 NOME 时,陈浩能够如法炮制,在宜家、无印良品等品牌的空隙中找到独特的定位,并打磨出独特的产品。

目前,中国的家居品牌超市里,无印良品做得最好,价格偏高,主力人群是 70 后和一部分 80 后,90 后的品牌是空缺的。90 后更会享受生活,喜欢有调性和品味的东西,也喜欢买当季产品。因为初入职场,财力不足,所以他们更喜欢颜值和性价比兼具的产品。NOME 的用户是 25-35 岁的小白领,多数是同居的情侣,或者刚刚结婚的小夫妻。NOME 的定位是:宜家的风格,无印良品的品类,但价格只有无印良品三分之一,甚至更低。

比如,纯北欧色调或者繁花系列马克杯多在 15 元以内,服装在 100 元-300 元不等,锅碗瓢盆等各种厨房用品也在 10 元-50 元不等。3000 个 SKU,其中服装品类占比近 30%,剩余为美妆、小家电、厨房用品等。一件产品从设计稿到工厂,再到改稿,确定材料,生产,整个流程至少需要半年到一年时间。

目前,NOME 在瑞典斯德哥尔摩建立了设计中心,签约 20 多位当地设计师,为 NOME 提供产品创意和设计。在广州总部,还有 60 多位国内设计师,作为辅助。设计师提供创意,陈浩、联合创始人郭斌等组成的十人产品小组,根据成本、工艺、调性做最后拍板。

NOME 品牌经理罗芳介绍,目前 NOME 准备在香港建立一个设计师分站,以便节约交流成本和降低流程时间。除了设计师,NOME 还与热点 IP 合作。比如与公益组织联合打造出了「非暴力」产品系列,售卖当天就被抢购一空。

NOME创始人陈浩,重要的商业人物都踩准了社会节拍

NOME 非暴力产品系列

陈浩带着团队,爬了市场上多家家居品牌的数据,最终选出 3000 个 SKU。高频、刚需、海量是从客户角度分析出的最基本选品标准。除此之外,还要有高颜值、实用、质量好、价格便宜、可大规模生产等五个特征。同时,500 万会员也是 NOME 提升产品力的重要工具。用户可以在群里随时反馈对某件产品的体验感受,甚至可以直接提需求,级别高的用户可以与设计师直接对话,参与产品设计。

罗芳表示,之前 NOME 的马克杯只有素色,被粉丝吐槽,希望多出一些款式。很快,这个建议就被采纳,如今 NOME 的货架上,繁花系列的马克杯成为爆款。门店陈列饱和度呈现的美感,产品上新频率是否能保持用户的新鲜感,靠的是整个供应链条上信息流、商品流、现金流的效率。

夹缝中长出的野草,不容易被弄死

2018 年 11 月,天气转凉,NOME 大部分店里,新上了围巾、帽子与秋冬装。

为了提升用户体验,NOME 的上新频率是每周一次。秋冬装上新后,大量夏装、凉拖等过季商品被运送到仓库。之后一部分运往海南等热带地区的门店,其余作为库存处理掉。

NOME 商品企划部负责人阿良笑着说,之前看陈列觉得没多少库存,一个季节过去,现在收回来,还是超出预期。一头是 300 多家门店 (以每月 70 家的速度增加),一头是 500 家供应商,如何在高速发展中把库存算准,既能保证有货卖,又保证不会有过多的库存,需要像数学家一般严谨计算。「战斗最初,难点在于怎么在短时间内找到最好的供应商,怎么让他优先给你生产。我是有诀窍的。」陈浩一个个列举着,眼睛里透着一股得意。

从山西一家 5 平米的小档口到近百平米的连锁店,陈浩用了 3 年,这期间踩过无数坑,跟各色人打交道,练就了生存智慧。回到广州后,混迹社会的智慧让陈浩在商业上游刃有余。陈浩没有先去寻找供应商,而是先找到有供应商资源的人才。2015 年,陈浩收购了一家猎头公司,负责摸透公司关键岗位、核心竞争力等信息,并挖来人才。通过猎头公司,陈浩迅速搭建了近 100 人的供应商团队,这些人都自带给宜家、无印良品供货的供应商资源。有了这些人,接着就是简单粗暴地」谈未来、下大单、讲信用。」

陈浩前期投入了近 2 亿元,大部分用于打通和供应商的合作。要先给工厂钱,再让他们生产,但光给钱还不行,NOME 有一套谈判手册,谈 NOME 的理想,谈创始人的过往。工厂新开一条生产线,如果没几天客户倒闭,工厂损失就很大。很多核心供应商必须陈浩亲自出马,才能搞定。「真正厉害的供应商老板还是要看人的,看你的头脑是否清醒」陈浩说。

无论是人才招募还是供应商谈判,背后都是陈浩的攻克能力,也是情商的体现。「我与其他年轻创业者相比可能更夯一些,就像是夹缝中长出来的野草,不容易被弄死。」

有了货源后,如何提高供应链的效率,却不是情商高就可以解决的。3000 个 SKU 在工厂、仓库和店铺之间流转,需要一套完整的流程支撑,这是迎接陈浩的另一座大山。NOME 将整个流程用数据系统打通,提升每个环节效率和自动化效果。这套系统也被 NOME 称之为商品流联动系统,可以理解为:

第一,通过预测销售来组织商品的采购和生产。

第二,市场是随时变动的,在应急的变量企划与产品采购生产之间可以实现迅速调整。

第三,根据上述逻辑自动化管控信息流、商品流、现金流。

陈浩介绍说,这个系统最早源于服装公司 KM,后来持续优化,目前系统内可以实现 70%-80% 的产品预测。

目前,NOME 整个仓库周转时间是 3 个月。陈永良的目标是到 2020 年,所有商品一年周转 45 天,总仓做到 15 天。从现在的小批量、高频下单生产的模式脱离出来,进一步优化成本结构。

舍命狂奔

竞争,以陈浩没想到的形式出现了。「之前只想着和宜家、无印良品干一仗,没想到擦枪走火惹到了名创优品。」陈浩说,目前 NOME 和名创优品有 20% 品类重合。

2018 年 4 月,于萧参加了名创优品创始人叶国富召开的 NOME 加盟会,那时叶国富第一家店还没开,只拿了一些概念图给加盟商看。几天以后于萧又参加了陈浩举办的 NOME 加盟商大会。

对比之后,于萧最终决定加盟陈浩的 NOME。

两家 NOME,LOGO 基本一模一样,只是陈浩的 NOME 在 O 上多了一个皇冠。调研发现,两家 NOME 装修风格也非常相似,品类有很多重合,都有服装、美妆、零食、家居用品。不过叶国富的 NOME 多开在街边,品类较少,面积也比较小,且一些品类与名创优品有重合。

NOME创始人陈浩,重要的商业人物都踩准了社会节拍

上为陈浩 NOME,下为叶国富 NOME

从叶国富 NOME 官网上来看,加盟店铺量 100 家左右。

针对叶国富的行为,双方还在媒体进行了一场骂战。虽然陈浩优先注册了 NOME 的商标,法律上会倾斜时间优先者,但陈浩知道,只有真正拉开距离,才能赢得战争。

迅速跑马圈地不仅具有战略意义,更是一场名誉之战,关系到一个品牌的生死存亡。

NOME 要舍命狂奔,需要渠道迅速铺开。NOME 的加盟属于纯财务投资,加盟商只负责找到位置,其余一切事务都交给 NOME。

欧阳颖扛起了这场战役,并在 2018 年 4 月开放加盟后,迅速拓展了数百家店铺。「一场加盟商大会下来,交意向金的就有 1400 家。」欧阳颖兴奋地说。

 据透露,目前加盟一家 NOME 店,根据店铺大小需投入 200 万-300 万元,其中加盟商需要承担店铺房租、人员等成本,NOME 会将每天营业额的 38% 分给加盟商。

一般来说,一家 200 平方米左右的 NOME,日均销售超过 2 万元,每年营业额 800 多万元,毛利率高于小米之家,客单价在 60 元-70 元之间。加盟店大约 18 个月回本。

2018 年 4 月,于萧与 NOME 签订了加盟协议,直到 10 月才开业。这是因为 NOME 对店铺位置具有极其严格的要求,于萧的店被审查了三次,待人流增加后 NOME 才同意装修进场。

于萧说,开业第一个月就有 50 万元左右的营收,超出了预期。

欧阳颖表示,NOME 店铺必须在核心商圈购物中心里,面积在 200 平米以上,楼层最好在人流量比较大的 1 层、2 层,有地铁站的 B1 层也可以。周围最好有 H&M、优衣库、星巴克、盒马鲜生、屈臣氏。NOME 把选址要求通过培训传达给加盟商,避免因选址不当造成损失。加盟只是第一步,对门店进行精细化运营才是一切的根。

陆铭接到的任务是尽快将 1.0 版本的店铺运营流程打通,并且用打造标杆店模式,对 1.0 版本持续优化。要完成这个任务,需要依托 NOME 面向广大一线员工的商学院。以一家店 15 人的配置来算,NOME 一个月就有 1000 多位新员工入职,招聘、培训、上岗、激励是背后的软实力。

蒋开艳是 NOME 广州北京路店的主管,2018 年 5 月加入 NOME 以来,已经连升 4 级,每升一级增加 200 元收入,她打算用一年的时间做到店长。

作为培训主管,蒋开艳要把服务操作流程教给店里的新伙伴,比如每个服务员都可以适时给客户推荐免费冰激凌,客户结账时要推荐扫码成为会员。除了蒋开艳培训主管,店内还包括一名运营主管、一名陈列主管。「建立流程标准,先僵化、再优化、后固化」如今 NOME 的门店管理正在标准化。标杆店打造,业绩升级也在陆铭规划中稳步推进。

随着 NOME 版图扩张,陈浩并没有把目光局限在线下,线上也是重要一环。为此,陈浩找来现 NOME 线上业务负责人刘湛。刘湛曾是唯品会高级产品总监,对大数据和电商有着多年积累,2018 年 7 月加入 NOME。

在陈浩设计中,线下超市型家居店只是其中一部分,线上商城、3000 平米-5000 平米的大型体验店则像黑夜中的狼,睁着眼睛,伺机而动。

「中国家居市场 4 万亿,NOME 应该是个千亿市值规模的公司。」陈浩肯定地说。

 未来你想做成什么样?

 陈浩:没填饱肚子时,觉得李嘉诚不错。而现在,我不想做 XX 第二。即使成为第二个马云,我听着也不是很兴奋。

2005 年,陈浩混迹在太原街头,最惨的时候吃不饱饭,也不向父母伸手。他在山西一家农场里割茅草。一天下来,身上沾满了稻草,又痒又累,才赚了十块钱。割完草后,他一个人躺在草地上,觉得人不能这样一辈子走下去。

迅速回到太原后,陈浩终于在服装领域迎来了他人生的分水岭。从那以后,他再也没有回头,一路往前走。当许多人深陷生活的沼泽无法自拔时,他还在坚毅地走着。

填饱肚子后,他只想成为一个与众不同的人。

陈浩说:「我不想成为第二个谁,那样没劲。」


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