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《战狼2》开创“新媒体顾问团”模式 吴京的秘密武器

0评论0时间:2017-09-01 15:27  来源:中国财经时报网  作者:-  点击:次  字号:

 

首日4小时破亿,77小时破10亿,公映第12天超越《美人鱼》登顶中国电影票房纪录总冠军(超33.92亿)!8月18日累计观影人次破1.4亿跻身全球影史“单一市场观影人次”榜首,8月19日斩获50亿票房里程碑,8月15日成为进入全球票房TOP100的首部亚洲电影,这部现象级的《战狼2》开创了中国电影的新纪元!

整个暑期档在这一连串“战狼速度”的轰炸下猛然惊醒,一扫上半年电影市场的低迷氛围。《战狼2》不只引燃了众多国民的爱国情怀,更像导火索般彻底引爆了中国电影市场!

《战狼2》开创“新媒体顾问团”模式 吴京的秘密武器

《战狼2》票房随路演一路飘红

并不是所有优质的内容都能赢得如此卓越的票房成绩。像《魁拔》、《绣春刀》、《闪光少女》、《大护法》等都是典型的叫好不叫座,高口碑却没能换来理想的市场回报。论其与《战狼2》的差异,一方面是题材和体量等综合因素,另一面新媒体营销上的缺失也是造成市场反应不佳的一个原因。

《战狼2》的宣传发行主要由北京京西文化旅游股份有限公司(简称“北京文化”)与北京聚合影联文化传媒有限公司(简称“影联”)联合把控,两家在业内首屈一指的公司。在《战狼2》未上映前期,会有大量宣传和发行工作准备,然而这样的庞大的工作体量,会相应产生庞大的工作分工,在当下新媒体环境下,如何能够将《战狼2》在新媒体热度层面引爆?新媒体营销工作又是如何配合的?我们今天来一探究竟。

《战狼2》开创“新媒体顾问团”模式 吴京的秘密武器

《战狼2》新媒体鸣谢:北京神域世界影业有限公司

《战狼2》开创“新媒体顾问团”模式 吴京的秘密武器

《战狼2》片尾字幕特别鸣谢王子健带领的新媒体顾问团

观影后我们发现《战狼2》的片尾字幕出现了一个新名词:新媒体顾问团,并有新媒体特别鸣谢的字样。怀着一颗好奇心我们联系到了这家公司的创始人之一王子健先生,来聊聊《战狼2》幕后的“营销战争”。

北京神域世界影业有限公司作为电影《战狼2》的独家新媒体顾问团,利用全新的“新媒体顾问团”模式深度参与《战狼2》宣传发行的各个环节,包揽新媒体营销及口碑运营,与各方宣发团队共同努力数月,为电影的“票房狂飙”推波助澜。

“这个新模式是我之前作为王宝强《大闹天竺》的新媒体顾问时就开始构建,一直以来出品方和宣发方之间的协作不协调,雇佣关系下宣发公司的策略过于流水化,而导演的想法苦于“非专业”很难与宣发方有效的沟通,就导致出品方与宣发方之间的脱节,影响了工作效率。这次我们经过《大闹天竺》的探索到转型,也因此结识了吴京导演,他当时就很感兴趣。”王子健介绍说:“我们已经形成了一套从接触项目、项目梳理,整体宣发、策略制定、建议反馈、数据统计的产业链条。在出品与宣发之间做好调和并建立起及时有效的沟通机制,以及口碑发酵期的舆情监测与应急预案。在《战狼2》的实战中表现得非常好,完全超出了之前的预期。”

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“神域世界影业”两位创始人:王子健、王超与吴京导演合影

今年3月,受登峰国际文化传媒邀请,神域世界影业的创始人之一王子健带队新媒体顾问团加入《战狼2》项目组

“第一次见面吴京导演就安排我们团队看了三小时的全片,虽然全片看完的时候已经凌晨,但大家都很激动,惊叹影片的热血,也佩服导演的敬业。一系列的宣发策略及话题点讨论,一直到大家筋疲力尽,黎明时分导演伸出右手:“为了中国电影,欢迎加入战狼分队。”说起这些,王子健依旧兴高采烈。

第一次结识的印象是深刻的,神域团队用对新媒体营销的专注精神与吴京导演产生了共鸣。之后吴京谢楠夫妻多次莅临神域世界影业公司探讨方案,多轮沟通后以神域团队提出的 “口碑至上”原则主导宣传工作,正式开创“新媒体顾问团”的模式合作。

《战狼2》开创“新媒体顾问团”模式 吴京的秘密武器

吴京、谢楠莅临神域世界影业公司

作为2015年大黑马《战狼1》的续作,《战狼2》已然背负大IP的潜质,演员有《美国队长》中的大反派“交叉骨”弗兰克·格里罗,也有人气偶像张翰以及好莱坞新星卢靖姗。影片从开机就新闻不断,持续保持讨论热度。进入宣传期后从预告片、海报、音乐、话题到线上营销事件、线下活动层出不穷,在“新媒体顾问团”与营销团队的通力合作下,接二连三的打出多套营销组合拳。

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“新媒体顾问团”的奋斗历程

延续的Solgan,部战略,引品牌,加深主基调的延展性

《战狼2》精准继承了《战狼1》中宏大的家国情怀,延用了《战狼1》的口号“犯我中华者虽远必诛!”。由于《战狼2》的整体效果升级,故事剧情推进,需要新的Solgan与之相辅相成。新媒体顾问团当即提出了“杀我国民者皆我天敌”、“伟大的民族永远不能被低估”等振奋人心的短句,经过多次讨论确定为影片的主基调。继而根据剧情提炼出了“我们不是生活在和平的年代,只是生活在和平的国家”这句发人深省的Solgan,进一步将影片的核心与中国的伟大复兴紧密联系起来。

“中华人民共和国公民:

当你在海外遭遇危险,

不要放弃!

请记住,

在你的身后,

有一个强大的祖国!”

而这段根据 “护照梗”提出的片尾护照金句更是得到各方好评。吴京导演在每一站路演时都会作为金句与影迷互动,在社交媒体引发网友对近年来国家重大举措的持续热议,配合影片中“身披国旗”、“开炮”等情节进一步有效渲染,刮起一阵爱国风,最终在映后一周引起了众多政府官方媒体的推介,使观影情绪达到高潮。

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《战狼2》“十万个为什么”发布会

“我们新媒体宣传的基调,通过剧情渲染国人爱国情结,激发鼓舞每个人的大国梦。这种大格局、大战略的导向足以在后期口碑发酵期间起着至关重要的作用。”王子健。

玩转物料,精益求精

大家对“6分钟一镜到底”一定印象深刻,如此长时间的水下一镜到在全球电影史上都是首次尝试。作为重点的宣传物料“水下特辑”也是经过全体宣发团队的反复讨论修改。对此王子健介绍说:“最初这个特辑是海陆空三面都有提到的,我们观看后认为比较杂乱,提议把水下特辑单独拆分出来制作,集中优势火力重点突击,把所有经费与精力放在一个地方,制造爆点来精准造势,使宣传效果炸出花样炸出新意。”

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《战狼2》吴京搏命拍摄受伤

导演会把剪出来的几个版本给我们一起商讨,每一个物料都会亲自过目,提供给新媒体顾问团沟通分析,再与营销团队确认执行方案。团队会仔细品鉴每一张海报不同的调色效果,以期给终端消费者带来最好的视觉宣传体验。

大体量就要大格局

《战狼2》是一次从题材、拍摄技术及市场推广等全方位向国际一流制作水平追赶的成功尝试。拍摄团队包含十几个国家的成员,演员与故事大都在海外。如何通过宣传突出电影的“现代、国际化、大格局”是个不小的挑战,在第二次发布会后的讨论上,神域世界影业的新媒体顾问团推出了定制的计划。

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《战狼2》中美连线物料图

“前两场发布会的形式有创新但还是过于常规,《战狼2》是首次国产影片中美两地同时首映,我们借助这个点提出在首映时单独做一场中美连线发布会,让中美两地的演员实时连线,营造海内外共同庆祝的盛况。”王子健说道,“后来事实也证明发布会当天,中美连线冲上微博的热搜榜,对首映4小时破亿起到有效的催化作用。”

决不放任任何热点的流失

“京刚狼”概念的产生要归功于选角时的慧眼识人,吴刚老师随着《人民的名义》连续创下多项纪录的同时,“达康书记”也引发网络上的空前热议,段子表情包铺天盖地而来,让吴刚老师圈粉无数。“我们实时进行相关的舆情监测,搜集整理了详尽的全网数据提供给导演等营销团队,共同促成了 ‘吴京背后的男人’‘非洲GDP’等不同视角的话题炒作。”

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《战狼2》“吐槽大会”发布会

在《战狼2》的第一次发布会“吐槽大会”上,吴刚就成了重点对象,抛出了“吴京蹭热度”的犀利吐槽,迅速在朋友圈和新闻媒体刷屏,在网络上借助《人民的名义》的余热狠狠刷了一波关注度。

荧幕不止高大上,也要接地气

“京哥是少有的荧幕内外形象统一的明星,他深信着自己要传达的东西,而且真的很爱这个行业,讲到电影的时候眼睛会发光。”这是王子健对吴京导演的最大感受,借由工作时相处的体验,团队决定把导演荧幕外真实的形象推出去。

“有点江湖气,讲义气,对吃穿不太讲究,一心一意扑在电影上,只要能出好作品,其他都‘吴所谓’。”这是新媒体顾问团队给吴京的直观印象,宣发团队因此开始捕捉感动的瞬间。在30天的路演中记录下导演“接地气”贴近常人的一面,然后通过温情的角度传播。让受众真切感受到导演的生活,激发他们在电影传播中的同情感,成为“精神股东”。最终这种“日常记录”的营销方式,甚至不逊于电影情节的感染,成为了《战狼2》宣传的第二推动力。

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吴京导演一路走来的疲惫瞬间

重口碑与重节点

《战狼2》的上映节点也是颇具特色,影片提档至7月27日的八点零一分,同天上映的同类题材影片《建军大业》随后也宣布提档至7月27日下午两点。其中博弈之激烈可见一斑,而《战狼2》在抢节点上却是胜出一头。

“这个节点的选择我们确实是经过了非常慎重的考虑,两部片子都作为建军节的贺礼在八一前上映,又是同类题材,观影人群争夺之战不可避免。如何在发行的节点上胜出?因为新媒体顾问团对影片品质非常有信心,所以我们与导演和宣发团队协商后决定提档4小时。赶在八点零一分上映,贴合八一献礼抢先秀影片品质,而对手无论是否提档都会陷入被动。”王子健解释道。

最终《战狼2》以上映4小时破亿的非凡表现让市场大为震惊,这种借助时间节点与事件节点的营销方式在之后的战狼宣传中也一直有体现,转换一切资源为电影的票房转化来服务。同时也是《战狼2》成功背后所展现的优秀品质:在一切环节用心经营。

《战狼2》开创“新媒体顾问团”模式 吴京的秘密武器

《战狼2》“提前引燃”海报

《战狼2》上映后,各大购票平台也出现了一致的好评:猫眼评分9.7,淘票票评分9.6,甚至连一向对影片要求严格的豆瓣评分也达到7.3分。堪称口碑奇迹,为暑期档后半程贡献了精彩的开局。王子健介绍说:“口碑的重要性不必多说,之前被称为年度神作的《摔跤吧爸爸》就是因为极高的观众评价而大获成功,口碑很大程度上左右了后续观众的观影决定和自来水效应(精神股东)的形成。新媒体顾问团在映前就组建了专业的舆情监测小组,在映后一周内做到全天候监测,整合分析数据、预测走势、做出下一步行动的指导。”

《战狼2》开创“新媒体顾问团”模式 吴京的秘密武器

《战狼2》百度指数与猫眼票房数据

而《战狼2》前期宣传的硬汉、大国梦、重工业等标签与同档期的其他电影正好形成鲜明对比,通过前期宣传与映后口碑运营的双重协作下,在档期初便实现“一飞冲天”的口碑票房双奇迹。

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《战狼2》观影人次破亿

“保底发行”大环境下孕育的新媒体顾问团

“保底发行”模式源自近年来中国电影市场的爆发式增长,而从最近两年来看,保底发行模式可谓屡屡失败。观影群体的成熟化,观众再难被“偶像、玄幻、鲜肉”等元素忽悠进影院,一大批采用保底发行模式的IP影片票房惨淡,国产电影一片哀鸿遍野。“保底发行模式是金融产品的思路,太容易被经济规律影响了。而且对电影产业本身是有害的,有的制作方就想赚快钱,拍完就不管了反正已经赚到钱了。而有些负责的导演想更用心的介入宣发,却苦于保底模式的钳制无力施展。神域世界影业就在这种环境下开始重新思考电影营销的新出路,开创“新媒体顾问团”新型模式。

神域世界影业开创的“新媒体顾问团”模式是以制作方顾问的身份深度介入宣发,为营销团队的营销计划进行全方位评估整理并提出指导性意见与预算核算等功能,帮助制作方全方位把控项目,起到出品方与宣发方之间的平衡监督作用。

王子健无不自信地说到:“我们的模式就是为出品方服务,搭建出品与宣发的桥梁,负责解决出品方的一切宣发顾虑。为不懂宣发的制片方提供指导,协助出品方的战略规划部署到宣发计划中,形成制作—出品—宣发的一体化,整合所有力量为电影的票房转化为核心宗旨!”


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